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产品核心体验都没做好,就玩口碑营销?说下口碑营销的误区

很多互联网的同行都给江湖哥推荐小米写的《参与感》,江湖哥也拜读过,其中口碑营销的部分,确实目前没有人玩的比小米的更溜,让人非常羡慕。
 
很多互联网人都很想效仿小米的口碑营销,但是坦白来说,江湖哥认为,口碑营销不是产品的任何阶段都可以玩的,甚至还有一些初创产品不能进的“雷区”。比如江湖哥自己曾经经历的一个APP,产品功能还不完善,也没经历过几次更新迭代,但是投资人十分着急开拓新用户,然后这款APP就走向了大面积推广,结果命运当然是可想而知。
 
在江湖哥看来,大家对口碑营销,通常有这些误会:
 
1.核心体验没做好,就发力邀请用户
 
在核心体验没做好的情况下,任何大量增长用户的动作都是不必的,甚至是有害的。因为核心体验没做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑,不利于后期的发力。
有人说我用物质刺激可不可以。根据江湖哥的经验来看,物质刺激的作用并不是绝对的,只能增进传播,本身不能制造传播。否则,在口碑不好的情况下,用户只可能是为物质奖励而来的用户,而不是种子用户。
核心体验是否做好,一是看用户的口碑是否好,另一个就是看留存率,这是决定是否启动发力拉新的重要指标。
 
2.核心价值的提炼模糊
 
产品的核心价值是什么?解决了什么样的人群什么痛点?有些产品还未做大,就什么功能都有一点,而且都没有特别突出的功能,用户使用起来也很困惑,更难形成传播。
不是每个用户都是总结提炼的大师,他不知道如何表达产品的好处,也不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值,既是方便新用户理解,也能方便老用户传播。
举个反例,有一家叫云来的公司,在江湖哥使用的体验来看,他们的核心是营销类H5制作服务,但他们在营销中着力打造了一个新词——场景应用,这真是一个非常难理解的词语,我即使听过他们CEO解释了几分钟也没太搞懂,对于他的客户不少还是传统企业老板,估计听完更是云里雾里。
到如今场景应用这个词还是没有被用户广泛认知,这家公司的产品主要是靠销售驱动的,如果早期的核心价值提炼更准确,一定会有更多用户的传播推荐,而不需要过分依赖公司养的一批销售人员天天推销。
如果实在要打造新概念的,要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品,像互联网词语中的一些概念,比如“风口上的猪”、“资本寒冬”、“小步快跑”、“云备胎”,这种简洁明了一看就懂,不用费劲解释。
 
3.用户理解与你不一致
 
还容易出现的一类问题是,你理解的产品和用户理解的产品会很不同。
你试着去问问用户:他们怎么理解你的产品?如果给朋友推荐,你会怎么介绍?很可能会意外地发现,用户把你的产品当成了另外一个形态。
举个例子,朋友有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案,但我在看介绍、使用之后也只能觉得这只是个活动报名网站而已,在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能,这不是定位出了问题,而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。
他们在营销和传播中就会很吃力,不断地告知用户一种产品定位,而用户真实感知中又是另一种定位——这种差异会搞得用户和运营都很尴尬。
那怎么办呢?做口碑营销前,最好想清楚产品的准确定位是什么,并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。
 
4.忽视了被介绍端的体验
 
很多产品、APP在设计分享链接的时候,经常忽视了被介绍端的体验。
比如说新用户认知。对于一个陌生新用户,他很可能完全没听过这个产品,不知道这个产品是做什么用的,对产品内部的功能、栏目可能完全不知道;所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。
又或者说,最少成本感知体验。在没有让用户感知到这个产品是什么的时候,尽可能少操作,比如有朋友分享了一个内容过去,对方点开查看居然提示要先注册登录,这种情况下很容易跳出了;有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的,尽量开发支持;有了体验,有了信任,下一步引导就更容易成功。
还有就是微信链接设计。分享给朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考虑微信的特点,比如说链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全,所以重要的内容放标题前面!让用户没看完的情况下也有打开的冲动。
微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称,嵌入到分享链接的标题和缩略图里,比起前篇一律的广告,这也是一种更有真实感的个性化链接,更符合朋友推荐的场景。
 
5.不要轻易选择给客户返现金
 
不到万不得已,最好不要直接返给用户现金,因为对特别是初创企业来说,现金支出对企业是直接成本,而且是直接减少了利润。
送抵用券、送产品,至少还能带动其他指标,如出货量等。
返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户,包括会引发刷单,对初创公司来说更不容易控制。而且朋友之间通过介绍,直接返现,容易引起反感,带来道德负担。
如果希望奖励用户推荐,最好送的是产品和目标人群高度相关的,而不是现金。
江湖哥就亲眼看到过一家购物O2O企业在超市门口地推,下载注册就返纸钞现金,结果涌来一大批城中村里的中老年人,真为投资人的钱感到痛心。
另外,也和产品的气质有关。比如在一个学习成长类的社群里,就不宜过多加入返现类的转介绍,会破坏其中的氛围。大部分人留在学习型社群,是因为社群能够有一个开放成长的氛围,用介绍朋友进社群获得直接返现,会觉得是在赚朋友的钱,在中国文化氛围里会感觉破坏关系,不容易转介成功。
 
6.忽视关键时刻
 
在用户情绪最High刚结束的时候,让他转介绍朋友成功率最高。
这里有两个关键点:一个是要在用户接近最High的时机,因为这时候是对产品最满意的阶段,另一个是要在刚结束的时候,避免最佳体验被中途打断。
比如当用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候,结合这个场景,这时候出一个分享或炫耀的页面,是更容易被用户所接受的。
当然,也要根据用户的满意度进行选择,比如在做一些产品内满意度调查时,如果高于90分,则填完后自动弹出分享按钮。
在用户出现可能不太满意的行为时,就不要对其推荐,比如一集电影若是不断快进看完的,应该认为是满意度不够高,这时候弹出推荐就不合理。
 
口碑营销是建立在社交基础之上的,要形成口碑,则必须要有社交,通过社交来交换信息,而这种信息是经过传播者筛选的。
把大众与媒体一起拖下水,藉由口耳相传,一传十、十传百,才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。
 
(赢客互动江湖哥窦赢)
 

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