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网红“张君雅小妹妹”是如何玩转品牌人格化营销?

经常逛超市的朋友或许看到一款格外引人注目的方便面,它的包装上是一个顶着爆炸头、带着红蝴蝶结的小妹妹形象。这款萌萌哒的零食就是“张君雅小妹妹”。
 
虽然看起来娇小又呆萌,但张君雅小妹妹的吸金能量巨大,自从推出以来已经畅销二十余年。它不仅成为零食界的网红品牌,更是将整个公司从负债三十多亿的泥沼中拉出来,据统计早在2014年张君雅在大陆地区的营业额就已经近10亿元。
 
事实上,张君雅小妹妹成为超级网红的背后,暗藏着当下大火的品牌人格化营销推力,那么它究竟是如何做到的呢?
 
01外包装上的奥妙:“蹭”上捏捏族心理
 
时间回到1970年,维力食品在台湾省彰化县成立,这是一家以方便面、杯面、手打面等为主营业务的传统制造业公司。
 
然而因为投资失利,维力在上世纪末陷入财务泥沼,公司负债35亿元并面临重整。维力现任总经理张天民临危受命,误打误撞地开发出“张君雅小妹妹”系列产品,从而开始了拯救维力的反转时刻。
 
事实上,“张君雅小妹妹”的出现其实源于维力食品发表的“维力手打面”电视广告,广告中扮演“张君雅”的国小女学生简嘉芸爆红,这成为后来张天民推出“张君雅小妹妹”系列休闲食品的动机。
 
 
如何将已经火起来的形象与新产品结合呢?张天民瞄准了当时流行的“捏捏族”。所谓“捏捏族”其实是一群工作压力大的白领,他们选择到超市里揉捏饼干等食品作为宣泄情绪的手段,随后张天民根据这个点推出了第一款产品——“捏脆面”,可以说这款产品让张君雅的品牌形象一下子在市场上火速流行开来,它主要在两个方面抓住了消费者的心,一个是包装上的卡通形象,另一个是包装上的广告语。
 
早期张君雅捏脆面外包装袋上的“张君雅小妹妹”是根据简嘉芸的原型来设计的,但她并没有像其他品牌的动漫形象一样卖萌耍酷,反而是噘着嘴一副可怜兮兮的样子,甚至脸上还贴着创可贴,这种反主流形式的品牌形象人物瞬间给了消费者极大的新鲜感。
 
另外其包装袋上的广告语更是让人耳目一新,比如“手下留情、捏卡小力点”、“再捏我,我会跟阿母讲哦”、“脸被捏大,长大很难嫁耶……”等等,这些语录让消费者在食用时可以迅速融入到使用场景中,让产品在“不说话”的情形下就能与消费者对话,有许多消费者都表示是冲着语录去买张君雅小妹妹的捏碎面。
 
事实上,做膨化食品的品牌都有一个难题,就是产品在商超的破损率很高,但是张君雅却将“捏”当做卖点,完全满足消费者好吃又好玩的心理,因此其一经推出后便受到热捧。
 
02高价背后的阳谋:瞄准高消费人群
 
除了前面提到的外包装外,很多消费者对于张君雅的印象或许就是一个字,贵。
 
目前“张君雅”系列产品的售价大多在为8~13元/包,比同类型的产品如小浣熊、小虎队等贵了2~3倍,有人戏称它是“台湾零食界的iPhone”。首先,高价当然是因为张君雅是台湾零食品牌,关税的收取导致了成本增加,价格肯定要比大陆本土生产的品牌要贵,但最关键的是其凸显了张君雅的目标人群定位。
 
与上个世纪八九十年代就风靡一时的小浣熊、小虎队干脆面不同,张君雅算是实打实的晚辈。面对前辈早已积累起来的群众口碑,张君雅选择是通过定价进行差异化打法。
 
其实目前小浣熊、小虎队的消费者大多数是学生族,而张君雅的定位大多数选择了上班一族、公司白领,这一类人群有实力也愿意去花更多的钱买好玩又有趣的零食,只要产品有趣并且价格没有贵的离谱,上班族、白领们都可以接受,张君雅恰恰就做到了。
 
事实上,张君雅这种定价方式就是一种高品质价格策略,它利用品牌的市场声誉和消费者对品牌的信赖感和享受,把价格保持在高于劳动耗费的水平上,反而能促进产品销售,获得最大利润。
 
03花式营销如何扩大张君雅知名度?
 
当然除了产品本身外,花式多样的营销方式也极大的加深了张君雅的品牌知名度,主要包括广告、IP营销及线下推广,线上线上火力全开。
 
广告:
 
在手打面-里长篇广告火了后,维力又趁热打铁接连发布了张君雅点心面-捡到篇、捏碎面-点名篇广告,并在各个量贩店、大卖场架起电视机,重复播放着广告影片,目的是为了再次唤醒消费者记忆,增加购买欲。
 
这些广告在学生和年轻人群中掀起了许多话题热度,据市场调查数据显示有70%以上的张君雅消费者是在看过广告之后成为忠实顾客的,并且张君雅系列广告还获得了台湾地区广告界的最高奖,可以说在在销量和口碑上获得了双丰收。
 
IP周边:
 
开发IP周边近些年越来越来受到品牌方的青睐,这种营销方式很能赢得年轻人芳心,并将品牌扩散到生活的方方面,而张君雅也充分利用其自身人物IP形象,制作出大头贴纸,表情包,公仔等等多种小物件。
 
比如顺应当今的公仔热,维力也推出了张君雅公仔扑满。这个公仔不以主流的笑脸为表情,而是以哭脸为形象标章。为了可以让这个公仔从市场中突围,维力设定得买十包点心面才能换一只扑满,而且只限量发行三千只,一推出便受到热捧。
 
线下活动:
 
从2009年开始张君雅就持续在做校园、超市、写字楼的试吃、推广活动,那时张君雅的渠道还没有完全打通,但代理商会到各种年轻人聚集的地方做试吃,并带着张君雅的卡通人偶像与顾客互动,据称还有员工戴着张君雅的头套到广场上跳舞来吸引行人注意。以此来扩大品牌知名度,可以说维力也是够拼的,这些也为张雅君积累了早期的品牌热度。
 
04品牌如何玩转人格化营销?
 
其实通过复盘张君雅的爆红之路,可以得出一个结论,就是它将品牌人格化营销玩出了精髓。
 
所谓品牌人格化,就是将产品或者服务本身的特征转化为具有人性的特征,也可以认为是把品牌当做一个人去运作。
 
可以看到,目前越来越多的品牌正在向人格化营销靠拢,特别在在食品行业,比如三只松鼠把冰冷的零食化作主人与宠物之间的情感连接器,用一句句“主人、么么哒”“欢迎吩咐小鼠”等口吻来拉近与消费者之间的距离。
 
又比如褚橙把传奇商人褚时健当做品牌代言人,用他过往的经历与名气来打动消费者的情感点,促进消费的转化。
 
虽然不是所有品牌都需要进行品牌人格化,但这种营销方式的影响力正在不断增大,其根本原因是消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
 
那么品牌究竟应该怎样进行人格化营销呢?首先弄清在与人群对话中,品牌要扮演怎样的角色,与目标群体建立何种关系,其实也就是角色定位,比如张君雅的“哭萌女孩”,三只松鼠的“可爱宠物”等等,其次是要进行特定的场景化消费引导,用文字、图片等形式构建交流通道,将冰冷的消费行为转化成有温度的消费场景,这样才算完成了一次品牌人格化营销。
 
文章摘自:营销头版
 

本文标题:网红“张君雅小妹妹”是如何玩转品牌人格化营销?

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