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危机公关中如何善用第三方权威机构为自己背书?

寻找权威的第三方机构为自己发声、背书,这在企业发生产品类危机公关时是十分有效的主流方法。这些第三方机构,通常包括监管部门、行业协会组织,以及相关的法律法规条款等公认标准,具有中立、客观的立场。

由于危机公关阶段,企业的公信力通常已经严重受损,自说自话不但毫无效果,还容易给公众留下“死不认错”、“强行洗白”等不负责任的负面印象,因此此时如有第三方机构出面为企业明证清白,将是解除危机、缓解舆情压力的最好方法。

许多知名企业在危机公关中,或多或少都借助过第三方的力量:

2018年4月,星巴克在“咖啡致癌”事件中,连续起用“微信辟谣平台”、丁香医生等第三方机构,证明“咖啡致癌”为谣言,平安度过危机。

2016年3月,呷哺呷哺被央视315曝光存在食品质量问题。面对全国观众铺天盖地的质疑、谩骂,呷哺呷哺公关迎难而上,主动与食品监管部门联系检查,最终证明食品质量符合要求,赢得食客回笼。

同年,“魏则西事件”爆发,面对舆情责难,百度公关推动多部门成立了联合调查组,对于解决舆情危机也发挥了正面、积极作用。
 
尽管第三方权威机构在危机公关中作用重大,但其属于稀缺资源,这决定了企业公关必须建立可靠的渠道,并从中沟通维护。

比如对滴滴来说,面对接连突发的顺风车司机杀人事件,如果能清晰地定性滴滴作为平台运营方在类似事件中到底要承担什么责任,那就为滴滴处置危机提供了解决渠道。现实的问题是,新兴的互联网+领域政策与法规的相对滞后,使这种平台业务还没有可供参照的标准,使得滴滴不得不采取暂停业务、无限期整改的举措来解决问题。从长远来说,有一天滴滴顺风车业务达到整改要求重新上线了,还是无法完全避免司机杀人这种问题,因此,推动制订相关的法律、法规,可能是滴滴们需要去大力推动搭建的。

另外,在危机公关时也要谨防滥用第三方机构背书。

典型的反例是2019年2月,陕西省乳品安全生产协会发布红头文件要求会员单位不转发、不传播、不扩散行业负面消息。但新媒体时代,没有能捂住的消息;文件传出,反而惹来舆论哗然,认为是该协会在为某会员企业因虚假宣传被市场监管总局点名通报一事提供错误保护。最终企业不但没有解决危机,反而落得个与中立协会私相授受的嫌疑。

同样,2018年,有媒体质疑部分燕窝企业的即食产品“97%是冰糖和水”,一个叫“全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会(简称为‘国燕委’)”的组织专门召开发布会,宣称要澄清“不实报道”,为燕窝行业正名。然后与会专家不仅没能消除燕窝的营养价值疑问,更是直接承认“97%是冰糖和水”的事实,一度使燕窝企业的暴利模式被进一步关注、吐槽,所谓的“国燕委”也被媒体发现并不是官方权威机构而留下笑柄。
 
当然,最糟糕的莫过于企业自说自话、充当第三方机构自行背书的情形。有些企业舆情洁癖比较重,又自带被迫害妄想症,一被媒体和公众质疑就立即发声明称被有组织抹黑,将之定性为造谣,企业一副自己充当“判官”角色的嘴脸,然后迅速被事实无情打脸。

本文标题:危机公关中如何善用第三方权威机构为自己背书?

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