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网络营销案例:网易云音乐×完美日记 感受内心的小美好

最近完美日记与网易云音乐联合推出的一支H5,主题是「与美好不期而愈」。「愈」可不是错别字哦!
 
在H5中,用户可以通过「制作你的治愈香」,来感受治愈的小美好。
在这瓶「治愈香」里,你可以根据当下的状态、心情、喜好,加入不同的成分来调制:「需要被治愈的坏情绪」、「内心的希冀」、「象征美好的东西」、「一段代表你此刻心情的音乐」,每一个互动界面,都有适合你的专属选项。


在体验互动过程中,最大的感受就是,整个人的情绪被完全带入到了H5的氛围中。
 
无论是音乐给人的沉浸感,选项给人的贴合感,特别是每一个选项选择完毕,被注入饼子中的仪式感,都给人一种温馨和希望,真实感受到这种小确幸的存在。
 
当四种成分全部注入瓶中,每一个用户的专属「治愈香」就制作完成。
 
「白日梦」、「积雨云」、「筑梦曲」、「意中人」,每一瓶香水的名字,都有一段浪漫的文案诠释,不仅与每一种心情遥相呼应,也让满满的治愈感贯穿始终。
 
除此之外,完美日记还挖掘了音乐和香水内在贯通的治愈基因,用网易云音乐的「歌曲」和「乐评」为每一款治愈香水背书。
 
比如「意中人」香水的前调是《所有星星都落在你的眼里》,中调是《你是人间四月天》,后调是《I Know You Know I Love You》,像极了恋爱的不同阶段。
 
治愈乐评“校园落英小道上惊鸿一瞥,往后余生,彻底沉沦”,更让这瓶「意中人」有了故事的演绎。
 
对于完美日记和网易云音乐的这次跨界H5合作,我认为无论在创意和执行上,都是相当成功的。
 
尤其是创意上,完美日记探寻到音乐和香水之间的通感,使人的嗅觉和听觉在多种元素的编织影响下,同时有了「治愈感」。这使得H5对于打动用户情感、占领用户心智都有了双重保障。
 
完美日记推出这支H5,有两个时间传播节点。
 
一是曾参演过《嘉年华》《血观音》的新生代小花文淇,最近成为完美日记品牌灵感大使;
 
二是在七夕节到来之际,完美日记为「浮光系列淡香水」宣传造势。
 
没错,H5中生成的「白日梦」、「积雨云」、「筑梦曲」、「意中人」四款「治愈香水」,就是完美日记的「浮光系列淡香水」。
 
通过H5互动链接用户到站内完成购买,是品牌的常规操作,但有理由相信,完美日记的这波沉浸式互动,对用户的消费刺激和转化,杀伤力会更大。
 
不过,这里要说的,是完美日记在整个「与美好不期而愈」主题营销过程中,通过打造「浮光系列淡香水」的各种感知符号,最大限度地刺激消费者的感觉系统,以「品牌美学」俘获消费者情感。
 
除了以H5塑造品牌的听觉感知,完美日记还赋予了四款香水不同的情感标签。
 
如果气味有故事,那会是什么样的呢?是在「筑梦曲」中寻觅最初的纯真,还是遇见「意中人」时浪漫的心动;是在「白日梦」里找到真实的本我,还是「积雨云」后拥有长久的陪伴?
用故事来讲香气,其实赋予了香水更多的画面感,从而让消费者更直观感受到每种气味的符号意义,产生心理共鸣。这可以说是一种「心感」触达。
 
此外,完美日记还邀请了《情书》《燕尾蝶》的导演岩井俊二,拍摄了一支香水微电影《白日梦》,通过视觉、听觉,以及共情般的嗅觉,进一步沟通对话消费者。
 
微电影里,文淇在虚虚实实的情境中,不停寻找萦绕在心间的香气。整个意境营造梦幻且虚无,在契合《白日梦》主题的同时,也为「白日梦」香水增添了朦胧的治愈感。
 
最后,说一说完美日记的这次传播主题「与美好不期而愈」。
 
七个字,没有一个字是多余的。
 
「美好」,指代「浮光系列淡香水」产品本身。
 
完美日记用产品的美好,来映照生活中的美好。音乐、爱情、陪伴、自我、美梦……一系列能让消费者共鸣的意象元素,使得难以用文字具体描述的香水,有了与消费者对话的媒介。
 
「不期」,一方面,可以看作是香水的形态,虚无缥缈,看不到,摸不着。另一方面,也可以指生活中那些没有约定、没有束缚的惬意和随性。让产品与消费者的对话,除了意象元素,还有了情感依托。
 
「愈」,则是最妙用的。
 
如果是相遇的「遇」,我们仅仅看到的是一个结果。但一个治愈的「愈」,则是一个过程,彰显的是「浮光系列淡香水」对消费者的情感慰藉。
 
通过一个「愈」字,赋予了产品更高层次的情感功能。
 
「与美好不期而愈」,短短七个字,已经凝结了完美日记此次营销的精华。

文章摘自: 4A广告文案

本文标题:网络营销案例:网易云音乐×完美日记 感受内心的小美好

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