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从华为公关看:公关不仅要传播,还要赢得支持

5月底,华为被美国政府列入“实体清单”,限制美国公司卖产品给华为。任正非身处风口浪尖之际接受多家媒体采访。其中“赢得支持”四个字大家记得最深。“赢得支持”彰显公关智慧,颇值借鉴。从“制造热点”出发,走到“赢得支持”。华为是如何开展网络公关策略的呢?
第一阶,制造热点。
 
热点话题、热点事件是接触公关的重要入口,此次华为事件就是热点。手机行业竞争激烈,热点颇多。比如VIVO手机水立方发布会,总裁上台时掉水里了。酷派ivvi发布会,CEO吊威亚出场,挂半空了。为了热点,创始人和CEO们也是拼了。
 
第二阶,追求植入。
 
“4小时逃离北上广”,“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”,“斯巴达三百勇士北京游行”,“大黄鸭进大陆”……这些事件你是否都听过?但是你还记得背后的品牌是谁?是的,我一个也没有想起来。
 
许多人只知事件,不知品牌;对品牌而言无疑是巨大浪费。只有把品牌和事件绑定才是正确的营销手法。怎么绑?方法是“三重植入”。
 
把植入分三个层级,最底层是“表层植入”——品牌和事件一起出现,但传播过程中品牌和事件可以分离。比如你们品牌邀请了周杰伦来现场,媒体在传播时会称呼你为“某品牌”,把画面上你的logo打成马赛克。
 
表层植入的上一层,是“内核植入”,定义是:品牌和事件一起出现,在传播过程中品牌和事件不可以分离。最高层级是“词植入”,是指品牌名称植入到词媒体中,只要提及事件名称,品牌就得以曝光。绑定品牌和事件,尽量拒绝表层植入,做到内核植入,尝试词植入,如此可以保障品牌出现。
 
第三阶:支撑定位。
 
凡客体2010年大热,但在2011年末,凡客亏损近6亿元,一路从11000人裁员到300人。
 
为什么?因为凡客战略出问题了,从做衬衫到做T恤,价格带从80-200打到29元,凡客体传播越火爆,顾客对品牌的认知就越混淆。凡客体告诉我们,战略不对,传播越努力离目标越远。违背战略,破坏顾客认知的公关,对品牌是有害的。反之,每一次传播都要支撑战略,支撑顾客认知,支撑定位。
 
比如,无论是3万米高空极限跳伞,还是张家界翼装飞行大赛,红牛的极限活动都会强调“能量”两字,不断在顾客认知点上累积资源。
 
第四阶:赢得支持。
 
支撑定位,公关就做到顶峰了吗?2018年,美团进军打车市场时,滴滴程维接受《财新》杂志访谈,表示“尔要战,便战。”不仅如此,滴滴还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”。这些传播体现了滴滴打车市场的领导地位,但对滴滴有利吗?
 
美团公关如何回复?“人民需要两个打车软件”,“打破垄断才是终局”。争取公众支持,与“人民”结盟,激发公众反对滴滴,正是公关战王道。
 
那么公关目标仅是传播吗?不!公关不仅要传播,还要赢得支持。支持就像种树,让品牌扎根在公众心田。
 
毫无疑问,此次华为风波无疑是社会热点,考验着华为的智慧和能力。
 
在采访中,任总一方面对美国企业、对欧洲释放强烈善意;一方面传递华为的节气和实力,赢得国内公众支持;同时还不忘示弱,说自己被“公共关系逼着对外,我老了,打死就算了”,都在为华为赢得支持。
 
“公关四阶”并不互斥,而是向前兼容。企业危机公关要始终在赢得支持的前提下,思考支撑定位,寻求品牌植入,设法制造热点

本文标题:从华为公关看:公关不仅要传播,还要赢得支持

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