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金融行业网络公关不得不谈的事儿

在金融行业做网络公关、品牌公关,不同于快消、3C、互联网、日化、娱乐游戏等行业的”七十二般武艺“。它有其特殊的专业门槛、监管限制、行业操守与政治正确。
 
随着这些年新媒体的兴起,各种多样化的传播手法呈指数级爆炸式增长,看上去”精英楚楚“的金融行业品牌公关人也摩拳擦掌,纷纷试图试水想纵身跃下一起狂欢,而一些传统金融(尤其是银行)品牌人还在环顾左右,犹豫不决。
 
从非金融行业跨界到金融,一般PR人会有很深刻的感受:
 
在乙方时,做的是非金融行业(家电、旅游、3C、娱乐)的品牌公关;转至甲方之后,从股份制商业银行的总行办公室到持牌消金公司,近十年的时间都在金融行业做品宣。
 
并且算是赶上了互联网金融的这一波浪潮,亲眼见证了一个一定会载入史册的时代:眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了,也亲眼见证P2P、现金贷、互联网金融这一个个原本是中性的词语生生被污名。
 
见过在深圳会展中心金博会,P2P互金企业聘请身上布料极少的兔女郎卖产品喊口号;也见过银行人跟风玩快闪老大爷啧啧称奇;见过不少金融门外汉转行后资产升值、一夜暴富;也见到太多传统金融人的叹大气与不甘心。
 
1、传统金融行业品牌公关的墨守成规、“欲拒还迎”
 
早些年的时候,金融行业属于“卖方市场”,那时候大家金融的概念,就是把钱存进银行吃利息;后来随着金融生态的演变,以及银行纷纷股份制商业化,金融行业便成了”买方市场“,金融已经不再是一劳永逸的躺着过日子。
 
因此金融品牌的从业压力也越来越大。
 
上周刚参加完某监管组织的“银行业品牌公关培训班”,深谙传统金融品牌人的“不安分的心”和“甩不开胳膊的膀子”。
 
相较于其他领域,金融行业的品牌约束太多。随便讲几点:比如人民币是不可以作为素材,印在广告海报上的;比如金融行业可谓是监管最多、管理最严、门槛最高的行业;比如金融产品作为没有成本的“商品”,在传播口径上特别需要审慎。
 
而目前金融行业目前也面临着几大难题:创新难,获客难,转化难。
 
因此目前看来,金融行业,尤其是传统银行业相关的品牌大多是以“温情走心”的品牌路数,加之政府的品牌背书,建立客户的品牌信任感和友好度。但过于同质化的产品和广告,让每个金融品牌都难以突显。而创意往往是不循规蹈矩的,越是出格的产品和口号,越容易被记住(比如杜蕾斯)。
 
如何把握好这个度,就显得犹为重要了。以平安银行举例,平安银行发布半年报的时候,将银行业绩用九张图长图文拼接的形式展现,在那个时候还是非常引领潮流的。一时间,“交作业”刷屏朋友圈。
 
2.互联网金融、BAT综合金融的品牌传播“搅动一池春水”
 
传统金融的蠢蠢欲动,而这股子“按捺不住”就是被互联网金融、BAT出身的金融品牌主们给“搅动”的。
 
尤其是随着95后、00后逐渐成为主力,谁最懂年轻互联网人群的心,谁才能成为这个池子里的头号玩家。
 
几个品牌造势的绝招,一个是“造节”(阿里的双11、京东的618),一个是“事件营销”。“节日+事件+营销产品化”,或将改变人们长久以来对金融品牌的使用体验、消费模式以及品牌认知,引领新一轮营销玩法。
 
3.金融公关必须懂金融,这个没得商量!
 
可以说,金融行业的记者是所有领域中最专业的。金融本就涵盖范围很广:银行、证券、基金、信托、保理、金融租赁、资产公司、消费金融、供应链金融、金融科技等等不胜枚举。
 
金融公关的硬指标是:
 
①能看懂财报是基础门槛
 
②能说清楚自家金融业务怎么做,比如银行业务就是存贷汇;比如消费金融就是贷款+分期;比如证券业务包括经纪业务、投资银行、证券自营、投资咨询等等;比如四大资产管理公司就是处理国有银行不良资产的......
 
③能将专业的金融知识翻译成大白话,并找渠道宣传出街
 
4.金融公关,还是公关!
 
既然还是公关,那就仍然要遵循公关的规律,了解公关的套路。
 
公关要做哪些基础性工作?
 
首先,做好传播机制的搭建,即两个方面:正面传播机制,以及危机公关预防及应对机制。
 
其次,完成工作职能规划、团队架构梳理、对内沟通流程以及各项目各时间节点的目标设置。
 
最后,储备一系列的资源库,并对接好。包括媒体库、宣传素材库、第三方智库以及政府行业监管信息库等等。
 
(本文转载自天玑会,原作者:虫姐。有删节及改动。)

本文标题:金融行业网络公关不得不谈的事儿

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