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“道歉”变“升级” 元气森林危机公关诚意尽失

近日,元气森林官方发布了“一个迟来的升级”,承认之前大力宣传的“0蔗糖,低脂肪”存在误导,容易让用户认为是“0糖0卡”,今后包装将改为“低糖、低脂肪“。
 
从公告中不难看出,元气森林不认为自己犯了一个欺骗消费者的严重错误,只是“容易给用户造成误解”,言外之意是,自己不是有意这样做的,对用户伤害也不大。但从现有的研究证据来看,用果糖替换蔗糖,这不仅仅是商业诚信问题,更是一种有可能会给消费者造成额外健康隐患的做法。
 
这本应该是一个郑重的道歉声明,但就行文内容和风格而言,却被他们用“迟来的升级”的形式发布,可以说,这种做法很高明。有一种公关叫做,“不要浪费一次好的危机”,他们是想把这个原本“伤害”用户的致歉声明变成“有利于”消费者的产品升级。
 
发布道歉公告后,元气森林在官方微博上发布了“补偿”办法——“凡是在元气森林电商官方店购买过乳茶的用户们,联系店铺客服,可以领取20元现金红包,作为小小的补偿”。借着道歉,这家网络游戏出身的快消企业又和用户玩了一把“引流”。
 
随后为元气森林发声站台的文章也开始出现在网络。例如,“为什么元气森林敢于发声?”,为其站台之词充斥全文——“元气森林恪守品牌的长期主义,秉持客户至上的宗旨。”“可以说,元气森林的这张答卷是互联网思维解决问题的典范,值得更多企业学习。”
 
从这个意义上来看,元气森林这波“互联网思维”式道歉,的确可以列入企业危机公关课程范例。但是,从专业角度来看,作为一家中国近两年的“顶流”级食品企业,如果要想做为消费者健康负责的好产品,那么,仅仅“接受消费者的产品建议”,或者发红包安抚消费者,或者影响少数有影响力的消费者,都是不够的。
 
我们看到元气森林的宣传文案严谨性欠缺的问题,“0糖”表述不是个案。被爆出来的只是乳茶系列,但这种营销方式实际贯穿在了企业的各个产品中。元气森林广告的内容很小心地规避了法规的最敏感部分,它是这么说的:作为原材料,这些原材料具有很好地利水消肿、清热祛湿、紧致肌肤、降血糖降血压等功效。通常,如果是直接给一个普通食品本身宣传保健功效,那毫无疑问是违法行为;
 
在创新视频领域,一个产品往往只有加了一些功能性的噱头,精准定位了消费者的某种焦虑心理,销量才会上去;否则产品再好,也只能停留在小众,往往不会有太多人买单。营销手段固然是重要的提高认知度的手段,但在营销的同时,也需要记得,“打铁也须自身硬”。做产品真的需要多多反思是否对市场缺乏敬畏之心,才能打造真正的长久生意。

本文标题:“道歉”变“升级” 元气森林危机公关诚意尽失

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