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特斯拉与品玩隔空互怼 随性式公关成“槽点”

2020年12月25日,科技自媒体“品玩”在其官方微博发布了一篇特斯拉中国乱象揭蛊的文章,揭露特斯拉中国区产品品控、高管管理等诸多问题,引起了舆论大规模热议。
 
翌日,特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上称:“这文章编织的如此离谱,已经超出我们的想象力了,槽点太多都不知该从哪里开始说了。我们的法务已经在准备起诉品玩,相信他会对自己的言行所造成的影响承担责任。”
针对陶琳的回应,品玩官方发布《关于特斯拉副总裁陶琳女士回应的回应》。在这里,我们并不讨论“品玩”揭露的内容是否真实,只是单从这一来一回,看辩驳双方的“基本功”。
 
首先对特斯拉,该文毫不留情地将回应中众多“低级错误”一项项拿出来进行驳斥:
12月26日,在陶琳女士个人微博的回应中,陶琳女士声称“直到昨天晚上,我们几个人才有时间把这篇冗长的文章看完”,接着表示“槽点太多不知道从哪里说”。品玩觉得好奇的是:身为公司对外事务的负责人,如果12月25日白天没有通读全文,那么官方的首度对媒体的回应,是在陶琳女士不知情或不了解具体情况的情况下发出的么?
 
其次对自己,“品玩”就特斯拉质疑其媒体身份的问题公开澄清,态度不卑不亢,有理有据:
 
严格地说,品玩并不是一家真正意义上的新闻媒体,我们对自己的定位是“科技创新内容机构”和“科技创新服务提供商”,但作为一家生产与传播与科技创新相关的内容的机构,我们一直致力于在信息获取和内容创作的质量上,向严肃主流的新闻媒体看齐。
 
陶琳女士在微博上说品玩的文章是“劣币驱逐良币”,那么也不妨请陶琳女士展示一些自己心目中的,被我们“驱逐”了“良币”长什么样。是不是陶琳女士微博下面的评论里,就若隐若现着这么一些对特斯拉忠诚不二的“良币”,要不要我们帮着找出来?
 
不得不说,这样的回复不仅“攻守兼备”还有极强的舆论导向性。在这一局,陶琳在微博的随性回复成为了靶点,让逻辑严密的“品玩”取得了阶段性胜利。
 
反观这次特斯拉高管随性式公关,可以总结出哪些教训呢?
 
一、准备不充分 回应缺少分量
作为公司的对外事务发言人,陶琳的一言一行都代表着特斯拉。品玩的万字长文一看就知是经过了长期的调查采访,有备而来。事件已经发酵后,特斯拉公关的第一反应不是对公众有个回应,指出品玩哪里说错了,而是威胁要告品玩。
 
所以要么是特斯拉公关负责人认为报道无可反驳,只能威胁,要么是缺少基本的传播常识。合格的公关回应,起码要让别人知道自己是做了准备的。比如:我们团队认真地研究了品玩报道的事情,并且在针对其中的问题进行核对,如果问题属实,我们将对其进行整改。同时,我们保留起诉品玩的权利。
 
二、傲慢公关要不得
陶琳犯了公关最大的错误——傲慢。一个傲慢的公关负责人,遇到重大危机时,结果可想而知。事情发酵后,众人本以为特斯拉会出一个正规的回应,但是并没有。只有特斯拉副总裁陶琳发了一条漏洞百出的微博,说“我们要做的事情真的太多,连吃饭的时间都没有”、“不知该从哪里说”等与事实毫不相干的话。无论是与品玩、还是与网友,都不在一个沟通频道里。
 
三、打悲情牌不如面对问题
12月27日,特斯拉前业务发展副总裁在微博上回应了近期品玩揭露特斯拉中国乱象的文章内容,表示“我了解的公司管理层都是身先士卒,以身作则。他们每一位无不是抛家舍业,只是不为外人所知。公司上下都是为着改变世界的理想努力工作。做正确的事,做时间的朋友,结果说话。”陶琳和特斯拉前高管好像在说:我们多么努力你们知道吗?
 
特斯拉中国如果真的觉得没问题,应该对品玩做逐条回应,而不是“秀勤奋”,说自己有多么辛苦、多么不容易。这种话说多了,反而让别人认为的确如品玩所言:产品质量有问题,内部管理流程混乱,疯狂压榨员工。
 
赢客互动公关点评:
第一,任何一家公司的公关怼媒体就是一个大错误。第二,陶琳回应媒体没有实际的内容,媒体报道的事实就是事实,回应这个事实就好了。所以陶琳一系列的回应都是负分。三,特斯拉没有公关部,这是马斯克的光环效应以及特斯拉的作风。但是特斯拉在中国本土化,如果没有公关部是巨大的失误。

本文标题:特斯拉与品玩隔空互怼 随性式公关成“槽点”

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