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拼多多自杀式公关背后那些值得深思的教训

新年伊始,在每个人都在憧憬2021年到来之际。拼多多就用一场魔幻的自杀式公关,掀起了大家了公愤......
通过多次反复的申明,我们都想喷拼多多的公关有多垃圾。但我作为公关人认为,至少应该从每一次或成功或失败的公关事件里看到一些更深层次的东西。
 
那么这次拼多多的自杀式公关,能得出哪些教训和经验呢?
 
1.近些年员工猝死新闻层出不穷,追根究底还是企业价值观,国内互联网公司的996文化由来已久,996、007、大小周等被大众诟病的言论和文化发生也并非第一次。
 
虽然说所有的偶然都是必然,但23岁员工猝死的事情,在拼多多甚至其他大厂绝不是偶然事件。如何从根本上、体制上去规避这样的事,这不是公关层面能解决的。
 
2.如果说拼多多前几年最大的公关是摘掉「拼夕夕」的帽子,那今天之后,被贴上冷酷无情、撒谎成性的标签,对拼多多来说才是真正的危机,因为这不仅是同行竞品的黑点,更是全民的黑点。
 
公关这一行,如履薄冰,所有正面形象的输出,都不及一次失败的危机公关。
 
3.在拼多多的多分声明中有几处明显的错误,特别是知乎回应的那次。拼多多的公关及相关负责人,根本没有严格仔细的盘查清楚情况,就贸然声明称所谓的「回应」是「谣言」。这里有一个非常基础的错误。
 
关于「拼多多回应」的截图并非只有一次版本,而是来自多个手机型号,且涉及PC端、移动端的多个截图同时在传播,这样造谣的成本显然太大,本就不符合逻辑,公关负责人本有机会和义务排查清楚各种可能性,比如官方账号是否被盗?是否还有其他人手握账号密码?
 
在这样高等级的危机面前,拼多多本有机会和条件第一时间向知乎方面求证,而不是自说自话。贸然站在了知乎和人性的对立面,引发了接下来更严重的二次危机。
 
4.作为公关人,我们非常理解速度第一的危机公关准则,但在当下「翻车」比翻书还快的环境下,建议发布官方声明一定要谨慎。
 
在这次事件里,拼多多官方并未仔细排查原因的情况下,就发布了第一份准确性有误的声明,第二份补救的声明更是有点「狗急跳墙」的味道。直接以word形式开始在各大社群传播,没有公章,没有落款,真假不明……这显然不应该是一家上市公司公关部门的水平。
 
5.拼多多声明中的第二个问题,在于那张受害者家属的截图,从这张截图里能看到几个细节,朋友圈文字下方有个「删除」按钮,这说明截图来自于发布者,以及截图的时间是发布后2分钟,这意味着什么?
 
说句不妥的,不管拼多多的公关用了什么手段「搞定」了受害者家属,这都是幕后的工作,把这样的截图直接附在官方声明后,企图拿受害者来挡枪,于情于理都不合适,更不该拿到当作公关手段。
 
6.拼多多在知乎上的回应,我们无从判断和证明。但至少证明了企业管理官方账号的必要性和重要性。
 
如果真的如拼多多所说,那么作为一家市值庞大的上市公司,官方社交媒体账号内控流程混乱,也是极大的失误。
 
对于公关来说,管理好所有的官方账号是一件很基础但很重要的事,比如账号管理员离职时的顺利交接,比如外部供应商的日常使用和应急事件的使用权切换,比如是否定期更换密码防止被盗号,比如内容发布上做好尺度把关等。
 
7.互联网时代,祸从口出的例子还少吗?前几久,小米高管称用户是屌丝还记忆犹新呢。如今很多社交媒体都会提供企业认证,要么加个V,要么加个任职单位,即使是脉脉这样的匿名交流平台,也是显示企业名称的。  
 
所以在存在企业认证的各类社交媒体上,切记谨慎发言,因为你顶着公司名称或title对外说的每一句话,都代表你的企业……尤其是公关这样的敏感岗位,即使是一个简单的微信截图,也有可能发酵成一次危机。
 
8.做公关的都知道,知乎一直是最难啃的骨头,知乎官方鲜少会对平台内容做过多的干涉,但知乎官方往往一出手就是大招。拼多多作为知乎的紧密合作伙伴,这次没有事先沟通就犯了大忌。
 
知乎一出手就给拼多多砍了一刀,打脸打得生疼,如果知乎继续刚,想要查清楚发言账号所在的IP地址也并非难事。同时近几年许多企业危机都起源于脉脉的职言板块,一是由于它的匿名属性,二是因为人多嘴杂,几乎所有人都可以发生。建议公关一定要把脉脉加入舆情监测的重点关注列表,许多危机往往是从内部发生的。
 
9.我们知道外部舆情对公司很重要,同时对于的公关也很重要。稳定军心很有必要。公关的责任是公共关系,拼多多这样的企业,少说也有几万名员工。员工猝死,在内部如何公关?如何安抚同一条线、同一部分的其他同事?是否应该调整员工的工作强度?是否应该对内部做一次价值观的强调和贯彻?如何确保所有的出口都统一,如何避免相关事件在脉脉等平台发生再次的「反转」?这些都是公关同样需要关心和关注的对内PR部分。
 
10.在很多大厂公关人眼里,没有什么是钱解决不了的,「公关」不止是一种职业,也是一个「动词」,是权利的代名词。要知道公关只是企业一系列行为的最终出口,永远不可能背离企业价值观和创始团队的三观。 最后再说一句再牛的公关也改变不了一个企业的价值观问题。

本文标题:拼多多自杀式公关背后那些值得深思的教训

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