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网易云公关力量再现 情怀营销迎合自我呈现

新年伊始,支付宝、网易云音乐、QQ音乐、豆瓣、B站、知乎、微博、Keep、滴滴出行……各大应用平台都迫不及待地趁着年关将至发布了为用户量身定制的“年度报告。其中,网易云音乐可谓脱颖而出。#网易云音乐年度总结#这一话题在网易云年度报告发布当日一度冲上微博热搜榜前五,淡红色背景的年度歌单更是霸屏朋友圈,一时间几乎所有人都在用这份音乐软件的使用报告对过去的一年作出总结。
 
小编看来,网易云年度报告之所以能达到如此理想的传播效果,原因在于公关对于平台有精准确定自身定位,做出了跟平台特点相契合的情怀营销。
在呈现形式上,今年网易云音乐年度总结主题为“遇见时光里的自己”,因而报告的整体画风偏治愈系。用户可以根据自己的喜好定制贯穿整个报告的年度形象,人物的配件中也加入了契合当下热点的“打工人”电脑、N95口罩等选项,在一定程度上引起了用户的共鸣。
 
在内容设计上,网易云也同样巧思满满。总结类目设计更加聚焦于每个用户的“个体体验”。相较于去年,报告中删去了乐评、访问你的人等等这些更具社交性质的部分,加入了“春夏秋冬里你最爱的歌”、“被你遗忘的歌”、“最爱歌手轨迹”等颇具回忆感与纪念感的内容。这让网民之间的更多情感共鸣点被触发,从而使报告更具“情怀”,更能触及和唤醒人们的潜在情绪,从而使得越来越多的人参与内容的分享,共同制造了特定情境下的集体情绪,更多的情感能量在网民互动过程中流动、爆发,使得更多的网民卷入其中,成为传播者和参与者。
 
除了契合平台自身特点,网易云音乐的年度报告同样精准地击中了用户对于自我呈现的需求。欧文·戈夫曼的拟剧理论揭示了人对于“自我呈现”和“印象管理”的需求,即所有人的活动都可以被视为一种表演,人们通过控制这种表演从而使他人形成对自己的特定看法。由于音乐喜好,尤其是较为小众、类型化的音乐喜好能够在一定程度上折射出审美品味甚至社会地位。“网易云年度报告”便成为了一种合适的自我呈现符号。因而用户们自发地将自己的年度歌单上传至各社交媒体,用于塑造身份,并在此基础上实现自我认同,获取社交货币。

本文标题:网易云公关力量再现 情怀营销迎合自我呈现

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