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拼多多大战特斯拉:看顶级公关间营销策略的较量

7月份,一家名为“宜买车”的拼多多商家在平台上发起国产特斯拉Model 3标准续航后驱升级版车型拼团,售价低至25.18万,相较于特斯拉中国官网上的补贴后售价,便宜了将近两万。

7月21日,特斯拉方发布官方声明,声称从未与拼多多合作,特斯拉对该渠道销售的车辆概不负责。7月28日,一名武汉车主以家人名义在特斯拉官网下单该车。
8月14日,武汉车主与特斯拉方的聊天记录曝出,特斯拉方取消了14日的订单,原因是不符合交付政策,并拒绝交付车辆。随后,拼多多回应表示并不存在订单转卖,并支持消费者向特斯拉维权。然而8月17日,一位上海的拼多多团购车主称已成功提车,武汉车主认为特斯拉方区别对待顾客,准备起诉特斯拉。而特斯拉方表示将弥补愿意通过特斯拉的正规途径重新下单的消费者,并支持消费者向拼多多维权。

8月18日晚8点,各路媒体号以图文形式曝出武汉车主已提车,当晚9点,特斯拉员工发布微博表示,9点15分到9点30分正在与武汉客户洽谈处理相关事宜,有关已提车的报道为假新闻。特斯拉对外事务总裁随后转发该员工此条微博。8月19日凌晨1点,武汉车主接受媒体采访,表示已提车辆是由家人名义重新下单的,自己已被特斯拉官方拉黑。早上9点,特斯拉中国称从未有过黑名单,吐槽拼多多自导自演制造新闻、恶意误导舆论。

特斯拉并非拼多多消费的第一个品牌,同为汽车品牌的凯迪拉克也面临过相似事件,最初坚决与拼多多划清界限,但凯迪拉克最终妥协,支持拼多多的“五五折购车”。当然,该事件也确实让凯迪拉克在消费者心理的预期价位与级别再一次下调。

有了苹果、凯迪拉克等前“车”之鉴,特斯拉现阶段坚决要与拼多多划清界限,是符合其品牌调性与公关思路的。

特斯拉是电动车里的“顶流”品牌,直营模式是其立足之本,一旦有中间方插入即意味着失去直营模式带来的一切红利;一旦渠道变得强势,自身就会失去定价权等一系列主动权,无法通过调整价格调节市场,也不能保护品牌级别;一旦消费者因拼多多形成认知链路,产生在拼多多买低价特斯拉的想法时,特斯拉的品牌调性就会受到极大的打击,其股价也可能受到影响。

两大组织方在媒介规律的掌握上存在差距。在第一次回应时,特斯拉在四段文字中拿出一大段文字强调自己的直营体系,整篇回应共343个字,其中有211个字在讲述他的直营模式,但公众对此并不关心;第二次特斯拉关于“转卖”的判定上同样没有获得公众与法律人士的认可。“不构成转卖”的法律专业解读,加上同样购买渠道的上海车主顺利提车一事,让原先停留在法理层面的探讨出现了情绪变化,“双标”一度成为特斯拉的标签。

相比之下,拼多多先与消费者达成“战线一致”,并通过拼多多小二乐福官号第一波“等于我这辈子都被你们怀疑”(消费者与特斯拉聊天截图)、第二波“车主是快递员,偶像是马斯克”(平凡人的不平凡梦想,直指特斯拉的情怀核心)、第三波“拼多多帮助车主提车”被辟谣再接后续反转等等,构筑了一系列叙事,将特斯拉塑造成了“恶霸”形象,并逼迫特斯拉不断发声回应,落脚在“交车与否”的关键上。拒绝交车,先将自己放在了公众的对立面,再“罔顾消费者利益”是特斯拉的第二个标签。
在多轮拉扯中,讨论的话题也从是否违反了特斯拉的“禁止转卖”条款,特斯拉的直营模式到底是什么,转到了面对强大且态度强硬的企业,消费者权益该如何保障。随着事件的发展,更是开始出现了中美贸易摩擦下的极端情绪。议题开始发散后,明显不利于特斯拉。

公关点评:
整体上看,特斯拉面对的是拼多多,但确实给消费者带来了非常糟糕的体验。拼多多从头至尾将消费者与自己绑定,让特斯拉在强硬态度下的对抗必然误伤消费者。拼多多和“宜买车”一直处于一种“悠然自得”的态度,并且以“消费者利益”为核心论点发起攻势;特斯拉在媒体行为上“应接不暇”,完全处于被动。

拼多多确实帮消费者省了钱,赚足了流量和好感,在一定程度上蹭着特斯拉提高了品牌调性。但拼多多需要注意的是,以伤害其他品牌来为自己做营销的行为,破坏了品牌方、经销商等多方的利益,难以建立牢固的信任关系 。拼多多现有的未经授权,依靠窜货的营销模式存在售假和侵权风险,补贴的销售形式也并非长久之计,恶化与品牌商之间的关系并不利于拼多多的长远发展。

本文标题:拼多多大战特斯拉:看顶级公关间营销策略的较量

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