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品牌如何通过网络公关转危为机?

在竞争激烈的市场中,企业难免会遇到各种危机。特别是社交媒体兴盛时代下,危机被无限放大,如果处理不当,将会给品牌造成不可挽回的影响。
 
从网抑云变网愈云,腾讯大战老干妈等事件中,有哪些可以借鉴的公关危机处理策略?
 
一、直面用户情绪:快速反应,及时改变消费认知
 
事件之所以被定为舆论危机,是事件本身使消费者产生了不利于品牌的情绪,对品牌认知产生了消极影响。
 
也就是说,品牌危机本质是信誉危机。危机事件发生后,消费者最关心的就是事实的真相,以及品牌的态度。如果品牌不站出来直面用户情绪,而是逃避与掩藏,不仅无法解决危机,相反将加深消费者对品牌的不信任感。
 
举例来讲,针对“网抑云”舆论,网易云直面用户情绪,用“拒绝无差别”做出回应,将“网抑云”话题讨论引向更加积级、温暖的方向,让用户的真实情绪和感受得到尊重。
要知道,危机是突发性的,很可能在极短的时间内产生爆炸影响。因此,当危机来临,品牌必须迅速反应,使企业受到的影响降到最低。
 
危机公关有著名的72小时理论,而在如今的社交时代,给品牌留下的时间则更少,甚至3-4个小时,企业必须做出回应。品牌一旦错过了最佳时机,消费者对平反结果没有那么相信。所以,品牌及时站出来非常重要。
 
二、有效的品牌沟通:自黑式玩梗,还是沉默是金?
 
移动互联时代下,沟通方式花样繁多,品牌需要找准正确的沟通方式,与受众实现走心的交流,为品牌赢得正面的舆论。毕竟如果公关失当,品牌很再次挽回声誉。
 
当然,沟通方式并非是一刀切,要根据危机的实质,以及品牌的调性,选择适合的沟通方式。根据以往的品牌公关案例,赢客互动小编总结了以下几种经典沟通策略。
 
1.自黑式玩梗,制造意外惊喜
 
危机发生时,曲线自黑,或许也是不错的选择。更容易让品牌给大众带来惊喜。而且用好自黑艺术,不仅可以拉升用户好感,扭转口碑,还可以反客为主,掌控舆论风向。例如年初时的钉钉在线求饶事件,就是典型的自黑式公关案例。
 
并非所有品牌适合走自黑道路,小品牌经不起自黑折腾,此外,要看产品“缺陷”是否致命,致命缺陷,自黑将更黑。再者,如果引发危机是企业原则性或道德性问题,自黑的方式往往会适得其反。
 
2.真诚态度,赢得用户情感信任
 
真诚态度不仅需要有效的沟通,更是让大众看到品牌的“真诚”。例如5月份的丰巢涨价事件,采取了强硬态度,割裂了用户对品牌的情感信任。而茶饮界的茶颜悦色用真诚态度回应消费者,堪称教科书级的公关危机案例。
 
3.沉默是金,用行动恢复口碑
 
并非所有的舆论危机,企业都要开口回应事件。例如代言人出现负面新闻,必然会对品牌形象造成巨大影响,特别是代言人面对的是道德、法律类的风险,企业更应该保持沉默。
 
品牌若公然站队代言人,自然不妥;公开和代言人划清界限,也会显得品牌过河拆桥。品牌最优的做法,在舆论上保持“沉默”。但在行动上和代言人保持距离,或是默默下架相关物料,用行动表明自己的立场和态度。
 
4.借势立人设,增强品牌记忆点
 
还有不少品牌主动出击,立人设,供势做一把营销,增强了用户对品牌的认知。例如腾讯状告老干妈拖欠广告费,被老干妈以“不做广告”回击后,腾讯遭到网友群嘲“逗鹅冤”。而腾讯则在当天用自嘲式公关来应对,推出了一支恶搞视频。
“我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名”“别人买一瓶假的亏8块!,我亏1600万”,通过自黑,为自己立下“憨憨企鹅”、“傻白甜”的人设。在娱乐化的话题传播中,腾讯被骗的“尬剧”成了一场“喜剧”。
 
三、后期执行策略:消除长尾危机,强化品牌正面印象
 
对于品牌来讲,危机是无法避免的,而且无论危机处理胜败,都是让受众对品牌固的认知产生一丝怀疑,给品牌信任体系带来裂痕。
 
比如,网易云歌曲评论区经常出现各种伤感、疼痛文学式语言,虽然有真实情绪在里面,但也难免有些留言为赋新强说愁,营造了“网抑云”氛围。网易云暖心洞察用户情感,端内上线“抱抱“彩蛋”,温柔回应“网抑云”,但是一个抱抱,显然无法彻底解决“网抑云”现象。
 
很多时候,这些品牌裂痕并不会随着危机的消除,而自动消失,就好像当钉子扎进墙体的,就算拔出,也将留下钉孔。因此,危机后的“品牌修复”也至关重要,如果放任不管,品牌将会支离破碎。
 
众所周知,互联网舆论的力量,水能载舟亦能覆舟。因此,身在商业竞争漩涡中,品牌需要“乘风破浪”,也要懂得“披荆斩棘”。面对危机舆论,真诚的态度和正确的沟通方式十分重要。但是最最关键的是品牌还是要回归到产品本身。毕竟产品或服务不过硬,再厉害的公关营销,也只是赢得一时的胜利。
 

本文标题:品牌如何通过网络公关转危为机?

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