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某公众号“抄袭善举”引发品牌公关 美团错误处理加速负面影响

8月5日,微信公众号“日活十个亿”发布了一篇条漫名为《“美团,花式耳朵的温暖”》,内容为多个真实具体事例,意在称赞美团骑手的暖心、善良。不过接下来的却是这篇公众号文章由于“抄袭善举”引发品牌公关,从而也引发美团“绿茶”事件。
 
日活十个亿的条漫推送
 
当这篇推送引起了竞争者饿了么外卖的注意。8月6日,饿了么微信公众号发布一篇名为《Excuse me again ? ?》的推送,直接指出条漫内有部分真实事例均为饿了么骑手的事迹,并非美团骑手的善举。文章最后,饿了么表示“正能量与善举不该被搬运,这是对两家骑手的共同尊重”,表达了不满。
很快,日活十个亿做出回应,此回应也成为本次事件的导火索。回应中,该公众号表示用错品牌信息是无心之举,向饿了么道歉;未经允许使用美团元素致使美团躺枪,同样表达歉意。然而,文中多处模糊的文字表达使得这篇回应变得有了阴阳怪气之感,使读者难以明确用意。
 
而就在当日,美团官博转发了日活十个亿的这篇回应,并附以文案“才rua过我耳朵,就误会我,大猪蹄子。”美团官博账号的较高知名度使得此次事件迅速闯入大众视野,网友们纷纷表示日活十个亿与美团“装清纯、道德绑架、绿茶大师”。在微博下的评论前三均为支持美团的声音,然而三位支持者下的其它评论则一片不满,同时质疑美团控评、雇佣水军。
 
公关点评:
近些年,美团不断地宣传着“袋鼠耳朵”这个形象设计,力求通过萌化的形象建立情感联系,强化用户粘度。既能促进品牌温度发展、又能建设城市形象,耳朵设计不失为外卖企业的一大亮点。饿了么同样开启了蜻蜓头盔设计,双方在此元素点缀上都在发力。然而,笔者认为此次事件却反映了美团形象运营中的操之过急、用力过猛。
 
首先,条漫媒体日活一个亿的这篇漫画“抄袭善举”确有其事,无可反驳。而该媒体从开始就使用大量的可识别元素准确表达“美团”的故事有意“误导”;其后的回应表意不明,给读者过多的想象空间、失去了自己的话语权,同样有失水准。
 
面对这样的当事方回复,如果美团迅速做出切割,才能使得自身与该事件泾渭分明,保全大局。除此之外,转发条漫媒体的回应、文案中的“误会我”以及似有非有的控评行为更是使美团处于不利局面。仔细看看日活一个亿微信公众号的简介——“大厂公关都在用的条漫媒体”,更使人联想翩翩,这篇条漫会不会是美团付费的公关行为?
 
不论这些质疑是否为真,美团的模糊处理都只会加剧负面影响。但目前该公号两条推送仅与美团相关,单从本号的运营上看已达出圈效果。从企业方角度看,形象运营固然效果斐然,但企业方应谨记欲速则不达,特殊情况下更应忍痛割爱,果断按下暂停键。美团的“绿茶”事件是互联网新语境的一次折射,也为品牌形象维护工作者们带来了十足的借鉴意义。

本文标题:某公众号“抄袭善举”引发品牌公关 美团错误处理加速负面影响

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