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张洁:抓住公关意识的盲点,重拾民众信心

新年伊始,全国各地的志愿队伍,陆续奔赴武汉,一起携手抗击“新冠肺炎”的救援。然而,刚被免职的湖北黄冈卫健委主任唐志红,此前在接受调查时,被问到当地医院房间总量能接待多少人时,竟以“不知道”“不清楚”“不确定”等一问三不知的态度来回应,即时引起民愤。面对疫情,面对群众,无论是政府,还是企业,还是个人,公关的危机,往往不是问题本身,而是问题发生后的态度。

 

第一,面临危机事件时,公关意识的盲点

盲点,从生理角度上,是指物体的影像,落在眼球后端视网膜,一处没有视觉细胞的凹陷点上,这个位置没有感光力,因此无法产生视觉。

 

引申到政企或品牌时,人们往往过于追求业绩,想要不断创造新的收益,将目光聚焦在重点目标上,相反他们看不见,或无法感知潜藏的细节问题,从而引发危机事件,这正是公关意识的盲点,越是想要打造最好的公众形象,越是忽视了背后存在的隐患。

 

1.蹭热点,不等于据为已有

好比2019年4月,由全球200多名科学家合作的“事件视界望远镜”项目拍摄出人类历史上第一张黑洞照片。这张震惊全球的黑洞真面目,曾一度引起各大品牌蹭热点,杜蕾丝借用科学图片的概念,配上文案“百闻不如一见”;瑞幸咖啡为了纪念人类史上首张黑洞照片,更摆出12杯盛满不同“内涵”的咖啡,并将指针定格在具有历史意义的时间点,那正是存放黑洞的的杯子;爱奇艺视频网站更以黑洞照片为背景,推出一句感性的文案“一次奇遇”。可见,众品牌都打着擦边球,以便将自己的品牌标识与历史性的一刻融合在一起。

 

而就在此时,作为国际知名的“视觉内容”生产网站“视觉中国”却将这张黑洞照片据为已有,作为正版的商业图片,打上品牌标签,进行售卖,如果用户需要下载或是使用,就需要向平台支付相应的费用。这一行为,无疑是惹怒了数亿网友,什么时候属于科学研究拍摄的照片,成为了他人的囊中物。正当这一私有化的行为遭到网友曝光时,共青团中央在官微上,向视觉中国提出了质问:国旗、国徽的版权也是贵公司的吗?随着人民日报、央视新闻相断转发,接踵而来的品牌都向其提出了侵权诉求,最终,天津市网信办对其提出责令整改通知书,要求下架所有违法违规的涉事图片。

 

2.忽略公关盲点,等于惹火上身

促使视觉中国的品牌形象遭遇滑铁卢的,不是别人,正是品牌本身。当面对公众的质疑时,他们急于发布官方声明,而缺乏严谨性的措辞,触犯了危机公关的痛点。首先,未及时与对方沟通,达成共识。擅自声称已获得合作方的使用授权,但不能作为商业用途。结果,对方作出两点回应:并未授权给视觉中国;只要注明来源,可随意使用,包括广告。其次,暴露品牌的运营缺陷。在持续的事件发酵中,视觉中国继续辩解,称并不是每张照片都需要直接联系作者,言下之意,就是他们可以使用他人的版权,而无须征得作品所有者的同意。

 

在危机应对中,这种目中无人,甚至剥夺公众的知情权的认知,无疑体现出品牌在公关意识上的盲目自大,忽视了自身没有意识到的小问题进而造成了巨大影响。

 

第二,造成公众的无知心理,反噬品牌危机

最近,新冠肺炎疫情已进入明朗期,而广州番禺的祈福新村,截止2020年2月9日已确诊12例,以日增1-2例,占了整个番禺区确诊病例的1/3。为何在全国病情呈下降趋势,逐渐得以控制的时期,这个拥有20万人的庞大社区却呈上升状态呢?

 

1.无知,是一切危机的源点

自2月7日起,新浪微博陆续有祈福业主发帖,希望得到政府相关部门重视;在抖音、微信群,也有业主声称所在楼栋,已有确诊病例,但物业以保护私隐为由,并未告知相关楼宇的业主,具体感染是哪一户。因此,令大家感到彷徨不安,一是不知自己是否有接触过患者,二是不知患者接触过哪些人。然而,信息渠道多样化的今天,网络四通八达,人们总会向社交平台寻求帮助,这无疑曝光了物业管理不当,既带来负面影响,又给业主们造成心理伤害。

 

当那些民间的声音引起社区居民恐慌时,祈福物业却发文纠正官方媒体发布的确诊数据,澄清病患来源,以图安抚群情。然而,在高度紧张的防范时期,这种柔弱不明确的声明,并未能缓解居民的情绪。相反,当事实摆在眼前,民众再次收到确诊信息时,愤怒随之而来,在特殊情况,居民应该拥有知情权,以便他们在最佳时间进行自我保护与隔离,这才是有效阻止病情蔓延的有效措施。

 

2.危机,品牌意识的一次考验

相比之下,广州琶洲的保利天悦小区,同一栋楼,有三户人家相继感染病毒。而在他们的物业服务群中,管家携手业主,即时公告了具体确诊住户,并由同一户型推测传染渠道是通过地漏下水道,同时提醒业主们加强下水道的防范。

 

在面对疫情,不同的物业所表现出的态度与严谨,让业主们感到服务体验差别之大。俗话说,无知最可怕。确实如此,很多时候,不知道发生了什么事、是怎么发生的、未来还会如何发展,成为民众最渴望得知的信息。一旦信息是透明公开的,居民知道是怎么回事,也知道自己该做什么,就能真正起到可防可控的效果。

 

3.失去民心,也将丢失品牌形象

祈福物业的品牌形象,一直号称一切“以人为本”,从业主的利益出发。可面对突发的公共危机事件,就不断新增的病例而言,大家都只能先从官方媒体获知进展,而自己所在的物业服务,却并未能同步信息,这种忽略广大业主信息获知的做法,只会造成负面的影响,令居民失去对品牌的信赖。

 

无论是政府、企业、品牌,危机意识必先于民众,先天下之忧而忧,方能真正做到令普通百姓无后顾之忧,放心安居乐业,相互之间为互信互赖的良好和谐关系。

 

第三,注重细节,重拾民众信心

正如上文所提到的视觉中国,好不容易整合的全球版权内容资源,却最终败在了版权纠纷上。所谓,成也萧何,败也萧何。它不但失去了权威媒体的支持,更失去了网民的信赖,同时,在行业中,也成为一大笑话,品牌形象荡然无存。

 

而另一案例祈福物业,在战疫时期,并未能拿出团队应有的作战效率,去有效控制病毒扩散,反而拖延了信息的即时传递,令居民处于极度不安的状态,物业管理不当,违背了品牌的初衷,损害了企业的形象,负面的声音,更在社交平台被传播。无论过往做过多少树立品牌形象的宣传推广,只要一次,在最关键的一次,败在细节处理上,那以往的努力都等同于白费。

 

要谨记,越危险的时候,越是机会来临的时刻,想要重拾民众信心?关键有以下三点:

 

首先,及时跟踪。对于突发的危机事件,是每个城市,每个企业,甚至每个人都不想遭遇的意外,一旦遇上,要把最新的信息及时掌握在手中,所谓知已知彼,百战不殆。若是对突发事件,一问三不知,一容易引起民众的唾骂,二有损专业形象,甚至连累企业作风。

 

其次,透明公开。作为祈福物业,以保护业主私隐为由,没有进行公开告知。如是在一般情况下,这种做法毫无疑问是值得称赞的;可现在是非常时期,为了维护个别人士,而令更多人面临风险,这又有失物业管理的专业精神。在不同的情况下,进行合理化的信息公开,更是一种明智的选择,减免无辜人员受到牵连。

 

最后,态度真诚。有人说,好的产品会自己说话,但并不是每个品牌都有好的公关意识,能在危机来临时,选择真诚的态度去应对。何为真诚?《汉武帝内传》中提到:至念道臻,寂感真诚。从企业品牌的立场出发,不去算计,先放下利益之心,以本心去对待客户,真正做到以人为本,以顾客的利益为前提。以诚信立业,未来可期。但凡遇到问题,能做到不回避,不含糊,不辩解这三点,便能体现政府、企业、品牌,甚至一个人的担当,敢于承担的人,必然能征服民众的心,更能获得合作伙伴的尊重。

 

正如世界卫生组织,以及多个国家,均对中国政府在这次面对突发公共卫生事件所采取的态度与应对措施,表示出了认可与赞赏。即时跟踪,及时纠正,快速调整,态度诚恳,不但赢得了亿万人民的高度配合与积极响应,更赢来了全世界的支持与喝彩,这就是危机公关中,化危难为转机的最佳典范。一次事件,让世界看见了中国在危难时的担当,这正是问题发生后,高度重视的态度,既能尽快化解危机,又能换来好的形象与口碑。经营企业,重新树立品牌形象,重建个人信誉,所有的一切,都离不开抓住公关危机的盲点,才能重拾对方的信心。


人物介绍:
张洁 广州宣禧伟博品牌管理有限公司策划副总监

本文标题:张洁:抓住公关意识的盲点,重拾民众信心

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