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王兵:应对危机常态化,如何打造全新的公关赋能体系

《完美关系》的播出揭开了公关的神秘面纱,让公共关系以新的方式走进公众视野,也告诉公众:公关人并不是手眼通天、能轻易化解任何危机的神话人物,而是具备专业素养的职业人员。但在危机常态化的形势下,企业需要的不仅是公关专业人士,还是全新赋能的公关体系。

一、无处不在的公关思维

如果有人问你,钱和空气哪个更重要?相信你一定会回答是空气。但是人们通常会把钱装进兜里藏起来,而空气是公共的。公关素养可以“武装”我们做任何事,我们应该让公关素养和公关思维成为空气一样的存在,而不是像钱一样藏起来。

1.打破边界
之所以说公关思维能像空气一样重要,是因为它打破了我们的边界。打破边界后,我们可以基于对用户的洞察、用户行为轨迹和媒体属性的分析,进行公关赋能。

2.接纳融合
我们不能再用孤立的、割裂的方法思维去看待工具。不能只靠公关手段做公关、只靠广告投入做广告,而应围绕企业的经营、品牌的塑造等各方面,从整体入手,将广告、营销和公关等各种工具融合在一起,实现全面的公关赋能。

3.开发节点
企业面临冲击与挑战时,要发挥所有节点上的力量去做公关。所有企业公关部门的人员和预算永远都是不够用的,因为每一个节点都有公关的任务。组织甚至包括个人,也都可能面临着不同节点上的任务。

对于一家企业而言,应该发挥所有节点上纵向的力量去做公关,不能孤立地依赖某一个单一的节点,比如说只靠一个公关部门、决策团队或是领导层的力量。

有人认为基层员工的力量不用发动,因为他们不够专业,可能会说错话。但正因如此,我们才要用公关的思维和素养去武装他们,让他们由不乱说向能说对转变,降低出错言行。当我们提高了所有员工的公关素养,能够把全员的力量发动起来的时候,企业的风险会更低,危机应对能力也会更强。


宝沃公司“戏精客服”相关新闻报道

以宝沃公司的“戏精客服”为例,有一用户给广播电台打电话投诉宝沃,播音员在直播时连线宝沃客服,客服却以听不清为由挂断了电话。此事对宝沃的声誉造成了很大的损失,但如果宝沃早期培养了员工的公关思维,让员工对事件做出积极、详细的回应,也许危机就能轻易化解。

公关赋能PRBP则需要从两方面着手

由岗位到角色的转变。不一定是处于公关岗位的职员,只要具备公关素养就能为企业公关做出贡献。

顶层设计关注三大系统,解决落地的问题。

思维上,人人必备公关思维。要打破公关只归公关部、媒体采访必须找新闻发言人的思路。

机制上,要有适应这套思维的运营方式,进行必要的组织架构和公关流程创新。

能力上,能力的提升是持续的、是由易到难的。所以往往对一个大的组织企业来说,首先要找到第一批PRBP,让部分人具备PRBP思维,然后循序渐进,实现能力持续的提升和迭代。

二、系统升级的公关素养

想要建立全面赋能的企业公关体系,在做好渗透公关思维和培养PRBP这两个准备工作后,就应该系统升级公关素养了。

1.践行公关的基本素养

公关的普世价值是人心的争夺,这是公关的基本素养。要做到对人心价值的关怀,体现在以下三个层面:一是对事实的正视,二是立足价值观,三以对话促进积极改变。

危机出现时,则需要重点关注两个关键点。

事实与损害:第一时间了解清楚尽可能全面的事实,确定是否属于最高风险的类型。一件事情,无论它是风险还是机会,都要第一时间了解它有没有危害,有没有好处。

矛盾与冲突:分析、研判整个事件中的主要矛盾及其相关性,找出突破点。事实中间有没有矛盾、有没有冲突?是一个冲突、一个矛盾,还是多个矛盾的交织?哪个是主要矛盾,哪个是次要矛盾,他们之间的关系是什么?这些都要了解清楚、准确判断。

奔驰女车主维权现场图片

以西安利之星4s店奔驰车漏油事件为例,此处的奔驰有两个概念,奔驰企业和“利之星”经销商。经销商并不隶属于企业,企业原则上也很难干涉经销。经销商为了避免用户满意度降低影响得分、提成和返点,在用户投诉时,通常会采用本地处理不上报的方式,因此漏油事件爆发时,奔驰企业的公关处于十分被动的地位。

但奔驰企业顺势采用拖延方式,等矛盾彻底恶化后,与经销商划清界限、暂停合作,顺利解决了这场危机。奔驰企业首先正视自己的问题,坚决站队、果断和用户站在一起;然后承诺自己是一家遵纪守法的公司,表明企业的价值观;最后CEO在上海车展上表态,说“如果我是一个用户,我也不能接受…”利用同理心直接和用户建立了对话,与用户达成了和解;最后,奔驰还主动升级了自己的新车质保政策,进一步提升了自己的形象。


除了这两个层面,践行公关素养还要注意以下三点:预警和化解风险,调和分歧和矛盾,赢得认同与机会。做每件事都应该想想是预警化解了风险,还是加剧了风险?是调和矛盾还是加剧矛盾?是赢得了认同,还是把认同者推向了对立面?
国航“监督员”事件就告诫我们要注意上述三点。涉事航班起飞滑行时,有乘客仍在使用手机,一名自称国航“监督员”的乘客进行了态度过激的制止和指责,多名乘客反驳被其举报,因而被警方滞留数小时调查。

国航本应这样回应:“我们一直坚持的就是负责旅客的航空安全。在服务过程中,如果我们有做的不到位的,欢迎大家提意见,我们会积极地改正,同时也希望大家共同维护航空安全。”至于监督员的事情,国航并不应该作出回应,但国航却从一开始就掉进干扰项,一直就“监督员”问题与公众纠缠,不仅没有解决问题,反而加剧了冲突和矛盾。

2.应用公关的回应技巧

王兵在讲座中主要提到以下三点公关回应技巧。


公关回应的三点技巧

第三方力量具有能够代表权威、态度中立客观、具有清晰边界三大特点,往往能够起到缓冲舆情的作用,帮助当事方从危机困境中解脱。

例如在滴滴顺风车司机杀人案中,滴滴首先要做的是保持沉默,因为此时说得越多,公众和媒体就越会对此进行批评,所以应该在有清晰的边界和责任划分时再出来表态,即在有结论的时候发声才更合适。

而有时候主动对自己的错误进行惩罚是一种保护,千万不要试图去掩盖错误。拿张扣扣杀人事件来说,他小时候母亲被邻居给打死,邻居被判了几年刑,他觉得判轻了,所以他长大以后进行了报复,杀死了邻居一家三口。如果当年打死的母亲那个人判得重一点,惩罚严重一点,他的报复心可能就会小一些,就不会有后面几条人命的代价。

王兵在讲座的最后说道:万法无法,万变唯变。公关的方法很多,但并没有一条法则能够完美化解任何危机;任何公关事件中唯一不变的就是需要活用公关技巧。我们要学习公关专业知识、系统构建新的公关体系,但更要懂得根据具体情况灵活变通,而不是机械照搬。


人物介绍:

王兵,首席赋能官创立人。拥有超过18年横跨大型央企、财经媒体及知名营销公司从业经历,曾为汽车、金融、科技与通讯、家居等多行业客户提供传播策略、媒体关系、数字营销以及危机咨询等多方面服务;深入研究传统媒体、互联网及移动营销的多维融合与无边界运用,并沉淀了丰富的实战积累和深刻的专业洞察;擅长跨界整合传播创意及多元项目团队统筹和实用性方法与工具总结、提炼。

本文标题:王兵:应对危机常态化,如何打造全新的公关赋能体系

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