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业委会PK丰巢 谁的公关能力更胜一筹?

最近的热点除了丰巢,好像没有其它了。昨儿丰巢冲上热搜第二,在央视新闻播出“丰巢收费风波”后,可以说丰巢一整天就在热搜上头没下来过。
 
随着一篇《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》突然爆火,无论是条理、论据都让公关人佩服,网友纷纷感叹快把业委会的人挖去做公关吧。
 
其实,也不是业委会的公关专业水平有多高,只是这份声明把握住了几点:有理有据,真诚,解决措施合理。丰巢超时收费实行是从4月30日开始的。为什么实行收费一个多星期之后,丰巢突然又被推向了舆论的风口浪尖?
 
至于舆论矛头从快递转向丰巢自己,品牌的危机公关“立了大功”。
 
危机公关确实不容易,但是如果代表品牌立场的发声有问题,真的还不如不说。在危机公关的历史里,因为官方发声导致危机扩大的例子绝不在少数。
 
从公关角度分析下:如果丰巢还要再次发声,还有没有挽回的余地?
 
1、舆论焦点原本不是丰巢,而是快递行业问题
在财经网举办的一轮《你能接受快递柜超时收费吗?》的投票结果看,支持丰巢超时收费和不支持收费的比例相差无几。大家不是只在乎那么几毛钱,也不是真的对超时收费这个事情不能理解。舆论的讨论点集中于:快递员到底应不应该不经过同意就把快递放入快递柜。
由于快递员不经过同意放入快递柜,已经让很多人叫苦不迭了。很多人认为本来快递是为了方便,结果送到那么远的快递柜去取,关键有些东西还很重。快递柜存在的意义不仅仅是方便买家,更多的时候是方便快递员。
 
而作为快递柜的老大丰巢,无疑是刚好在枪口上。网友也在评论里说速递易一直是超过12小时收费的。
 
丰巢的超时收费原本只是把隐藏在深处的快递行业问题呈现出来,并且丰巢在养成用户使用习惯后突然开始收费,舆论不满也应该是品牌实行收费前应该考虑到的情况。关键在于丰巢能否把超时收费这个事情解释清楚,获得用户的认可。
 
2、丰巢两次发声扩大危机范围
然而随着两次发声,丰巢彻底把矛头引到自己身上了。特别是5月9日的公关声明。
以为丰巢真的要低下身愿意和用户沟通了。没想到!连快递柜的使用是否应该征得收件人的允许。这种送分题都没回答,真的替它着急!
 
1.缺受众立场:这个时候受众最关心的还是快递能否征得收件人同意后再使用丰巢。
 
参考答案:正面回答问题,表明立场,作为行业前列会积极引导快递员事先询问收件人是否需要送货上门。
 
一方面能够表明对用户建议的重视,另一方面显示作为行业龙头的担当,顺便进行行业普及,不仅是丰巢的问题而是快递柜保管行业的通病,愿意承担行业前列的责任解决,一举三得。
 
2.避重就轻:丰巢在声明当中把超时收费的初衷归结为因场地问题不能再增加柜机数量了,需要提高快件领取速度。显然还是企业视角的解释。
 
参考答案:如果这句话换个说法,我们发现20%的快件存在长期滞留(根据丰巢数据),这可能导致一部分用户没办法被分配到离家门口最近的快递柜,增加了取件的麻烦。换个视角和说法效果可能就会不一样。
 
3.尴尬的解决措施:危机公关里,解决措施是必不能少的,但是如果解决措施完全没有说服力,不如别说。
 
整个声明里看下来最有槽点的可能就是“亲友代取”功能了,作为丰巢用户有一个疑问不知当讲不当讲:难道以前是取件码我就不能让亲友代取了吗?这也算解决措施?
 
参考答案:对比《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》很明显的能够看出,哪个解决措施是真诚地想要解决问题和矛盾的。“经过用户同意后再放入快递柜,超时收费延长到24小时。”直接面向受众最关心的问题,也并没有全盘推翻丰巢超时收费的模式。
 
4.删评控评:还是那句话,危机公关里,别把受众当傻子。互联网还是有记忆的,最忌讳的也是舆论发酵后的刻意“人为操作”。看到这么一段支持上海中环花苑的网友评论,还算中肯。
 
丰巢这一波公关操作之后,给《上海中环花苑小区致丰巢公司的公开信》有理有据的批驳提供了充分的素材,不仅指出丰巢有丰富的盈利渠道(广告、向快递员收费),而且设置12小时超时不合理,导致丰巢的舆论形象迅速恶化,成为了双向收费“吃相难看”的品牌。
 
3、高层站出来发声:“收费没商量”
随着,丰巢高层的回应原话是“不收费就只能退出市场,不会放弃超时收费战略”。可是受众真的是最不能被威胁的。紧接着又是一波热议,网友并没有心软,而是重新考虑丰巢可能根本没有存在的必要了。
 
公关支招:
最后,赢客互动小编认为:如果丰巢处理这次公关危机要再次发声,起码要兼顾这两个要点。
 
1.安抚受众情绪,表明对消费者有选择使用快递柜与否的权利立场。
2.解决措施:给出合理的免费保管期限
 
公关点评:
其实,在危机公关中还有个很重要的原则是“服软”两字。在不可抵挡的舆论面前,能够服软向广大用户的合理需求服软,是体现一个品牌目光是不是长远的时候,毕竟眼前的那一点利益比起用户对品牌的形象认知,真的不算什么。

本文标题:业委会PK丰巢 谁的公关能力更胜一筹?

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