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小米高管宣传文案翻车 “公益”成危机公关的洗白工具

不久前,小米副总裁常程也因不尊重女性言论受到质疑。据悉,常程曾在4月24日发布微博,为即将发布的一款小米手机进行预热。其中为宣传手机摄像头长焦性能,文案使用了远距离观看女生寝室等场景,引发争议。
 
“小米高管宣传文案翻车”引起大量网友质疑:到底是常程个人能力问题,还是小米企业价值观猥琐低级?这种上升到企业价值观的质疑对品牌形象的破坏是巨大的,危机公关对策回应迫在眉睫。
 
4月26日,常程在微博道歉。随后再次发博表示向公益协会捐款10万,以表示反思至深。
 “翻车事故”是企业必须重视的高管危机公关课。小米在高管KOL化的趋势中已经多次受害,高管发布的言论与内容带有强烈的未经审核的个人情绪色彩,并影响到企业行为。在之前相关的处理中,小米未曾落得较好的声誉。尽管有相当的评论认为道歉态度较好,但笔者认为,这是常程团队对舆论的一次差强人意的把握,在有形象固化的“前科”中略显无力。
 
在“危机”期间,强度超过某一阈值时,引爆点便会到来。企业最好在引爆点来临之前做出反应,未雨绸缪。此次事件中,因文案低俗信息较为隐晦、宣传力度有限等因素,该条文案微博发布之初,并没有激起较大反响。在许多网友注意到这条讯息之前,即引爆点到来之前,常程抢先一步发布了道歉声明。
 
其次,常程的道歉在某种程度上可以说是“反将一军”。甚至可以说,该事件本不会引起大众普遍注意,但常程选择道歉“自爆”,扩大了该事件的影响力。在大部分人第一次看到该事件时,常程道歉的信息也已包含在内。相比于让舆论在事件与道歉之间的“空窗期”持续发酵,将事件与道歉捆绑抛出,削弱了其冲击力,同时也为自身做了宣传。当然,也有公众质疑所谓“公益”的做法与事件的关联度,但总体上较之口头道歉,捐款行为更有“实践感”。
 
从内容角度看,此言论仍然是符合了小米在公众认知中的低端的刻板印象,与小米目前正在冲击的高端路线完全相悖。一次危机内容的发生在如果与品牌某气质、调性相符合,那么在公众眼中它的发生可能会是“必然”的。这是小米高端化道路上又一次的“绊脚石”。
 
本次不当言论事件事是对新产品发布的预热,而随后发布的软硬件产品在圈子内获得了较高的关注,尤其是其产品能够引发一些业态与消费者的长期痛点时,关于这方面的讨论会盖过之前不太得当的危机事件。
 
在发言不当受到攻击时,一句句“知错就改就好”几乎是组织期望的最好回馈。在常程的事例中,发言失当难以完全避免,但危机公关对策准备至关重要。

本文标题:小米高管宣传文案翻车 “公益”成危机公关的洗白工具

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