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香奈儿3.8节文案翻车:针对女性广告危机公关如何避雷?

三八妇女节这天,香奈儿(CHANEL)因文案翻车登上微博热搜,#辛芷蕾香水文案#迅速引发网友争议,甚至有人质疑明星文案能力。
 
这句“不会用香水的女人没有未来”,过于绝对的语气让网友感到不满,纷纷指责文案随便定义女性,也让辛芷蕾成了众矢之的。
 
后来得知文案源自香奈儿创始人说的话,有人觉得不必敏感,有人认为引用原话也要因时因地制宜,而且香奈儿的原话是“擦错香水的女人是没有未来的”。
 
 
不过,辛芷蕾方面反应及时,已经撤掉该条文案博文,并再次发文致歉挽回大众好感,阻止事件继续扩散。
 
频频翻车的女性广告
 
这次香奈儿文案为何招致用户反感,是由于消费环境不同,原话放在习惯擦香水的欧美国家表达的是社交尊重,掩盖自身体味不妨碍他人,但放在国内就有些不合时宜。
 
另外“擦错”和“不会用”含义不同,后者波及范围更广泛,导致不少网友觉得自己有被内涵到。
 
但是团队的公关速度非常快,辛芷蕾在事件发酵前就删博致歉,坦诚承认错误,并用“你的未来你自己说了算”进行补救,大部分网友还是愿意买账的。
 
女性广告为何频翻车?
 
近年来,女性广告翻车的事件屡见不鲜,品牌想抓住女性特质捕获消费者好感,创意初衷没什么问题,但呈现出来的效果往往与女性消费者的实际需求背道而驰。
 
2018年双十一期间京东美妆的快递箱文案就招来质疑,“不涂口红的你,和男人有什么区别”,网友认为此话涉嫌性别歧视,将口红与女性非常片面地绑定在一起。京东美妆后来立即道歉并销毁剩余的快递箱,表示不该一味追求营销噱头,并坚决杜绝此类事件再次发生。
2017年绝味鸭脖在天猫旗舰店放出了大尺度广告海报,“鲜嫩多汁,想要吗?”文案让众多用户反感并被举报,网友认为海报侮辱且物化女性。绝味鸭脖次日就撤下海报并发出致歉声明,犯了相同错误的还有情趣营销高手杜蕾斯,杜蕾斯和喜茶的“你的第一口最珍贵”文案及海报都遭到网友不满。
 
品牌方为博关注不惜用力过猛,导致有关女性的广告文案统统翻车,还都摔在相同的位置,物化女性、冒犯女性、随意定义女性的通病始终都存在。
 
针对女性广告危机公关如何避雷?
 
见识了这么多女性广告的翻车及成功例子,不难看出想要赢得女性消费者的好感,品牌得真正重视用户心理诉求,而不是仅凭刻板思维物化女性。
 
当代女性自我意识强烈,追求独特个性,品牌能打破偏见、撕掉标签、为女性发声才算尊重理解女性消费者。
 
其一,不把冒犯当调侃,既然品牌提到了女性那就摆正态度,而不是打着幽默情趣的旗号做低俗挨骂的事。
 
绝味鸭脖和杜蕾斯应该把控尺度,而非剑走偏锋触碰消费者底线,正儿八经的品牌方更要懂得爱惜羽毛,靠扎眼方式夺来的关注只会是损害形象的骂声。
 
品牌可以站在女性角度换位思考,开玩笑也要有分寸,善意调侃无伤大雅,冒犯、物化、侮辱女性就无法原谅了。
 
其二,不随便定义女性,社会对女性的很多偏见根深蒂固,品牌不该强化这种偏见,而应鼓励女性勇敢做自己,打破条条框框的偏见及标签。
 
品牌要将定义本人的主导权交给追求独立自主的女性消费者,展现亲切包容的品牌形象,求同存异才是对用户的尊重理解。
 
其三,输出引发女性共振的价值理念,女性消费者渴望表达自我,品牌要立足实际洞察用户心理诉求,传递品牌价值理念,借助深度互动让用户形成情感价值认同。
 
女性广告容易考虑不周进而翻车,所以各品牌选择女性议题时要慎之又慎,女性消费者的话语权越来越强,关键营销节点如三八妇女节就更该态度严谨。

本文标题:香奈儿3.8节文案翻车:针对女性广告危机公关如何避雷?

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